C’est un symbole qui tombe. HubSpot, l’éditeur de CRM qui a littéralement écrit le manuel de l’inbound marketing fondé sur Google, reconnaît avoir perdu environ 80 % du trafic organique de son blog avec la généralisation des réponses générées par IA. Son directeur marketing Kipp Bodnar l’explique dans un entretien accordé à Greg Jarboe pour Search Engine Journal, publié le 29 octobre 2026 et décrypté ce 2 novembre par Abondance. Le plus frappant n’est pas la chute : c’est que le chiffre d’affaires a continué de grimper.
Plan de l'article
De 20 millions de visites mensuelles à l’effondrement #
Au sommet de sa puissance SEO, le blog de HubSpot dépassait les 20 millions de visites organiques par mois. L’essor des réponses IA a emporté environ 80 % de ce volume, et le seul déploiement des AI Overviews — ces résumés générés par IA affichés en haut des résultats Google — aurait coûté près de 5 millions de visites sur une période de 30 jours.
« Pendant 15 ans, on a suivi le trafic comme tableau de bord, et il nous disait qu’on échouait », résume Kipp Bodnar dans l’entretien. Le paradoxe est cruel pour une entreprise dont les cofondateurs, Brian Halligan et Dharmesh Shah, publiaient en 2009 Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs — Google en tête du sous-titre. La chaîne qui faisait vivre ce modèle (l’acheteur cherche sur Google, plus de contenu égale plus de trafic, donc plus de clients) est cassée : l’assistant IA répond désormais sans faire visiter aucun site.
Un aveu rare : ce trafic ne valait souvent rien #
La partie la plus inconfortable de l’entretien pour la profession tient en une phrase du CMO : l’essentiel du trafic disparu « n’allait jamais se transformer en revenu ». HubSpot publiait des articles taillés pour le pur volume de recherche — citations célèbres, façon de taper l’emoji « shrug » — qui attiraient des visiteurs n’ayant aucune intention d’acheter un CRM. Quand les AI Overviews ont absorbé ces requêtes, le trafic a disparu sans emporter de clients.
L’entreprise en a tiré une conséquence radicale : plus de 30 000 pages de blog qui n’atteignaient pas de clients ont été supprimées. Et les visiteurs restants se sont révélés précieux : ceux qui arrivent depuis des réponses IA convertissent environ trois fois mieux que ceux issus de la recherche classique. Les leads qualifiés issus de ces réponses IA ont bondi de 1 850 % entre le premier trimestre 2025 et le premier trimestre 2026, selon les chiffres avancés par HubSpot.
Ce qui a sauvé la croissance : des audiences que Google ne peut pas reprendre #
Pendant que le blog s’effondrait, le chiffre d’affaires progressait de près de 20 % en 2025. Kipp Bodnar — dont le profil dépasse le seul marketing de contenu, puisqu’il siège aussi au conseil d’administration de Similarweb depuis 2024, comme l’annonçait Business Wire — attribue cette résistance à des paris engagés bien avant la crise : le rachat de la newsletter The Hustle en 2021, un réseau de podcasts lancé la même année, un programme de créateurs en 2022, un réseau YouTube construit à partir de 2023.
Le résultat donne la mesure du basculement : environ 90 % des leads générés par le contenu HubSpot proviennent aujourd’hui de canaux quasi absents de son mix il y a cinq ans. Le blog ne pèse plus qu’environ 10 %. La conclusion de Greg Jarboe est sans appel : aucune technique d’AEO n’aurait comblé un trou de 80 % — HubSpot a tenu parce qu’il possédait des audiences en propre, hors de portée des mises à jour de Google.
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Le chat devenu machine à rendez-vous
Dernier levier : les visiteurs restants sont mieux exploités. HubSpot a reconstruit son chat de site pour répondre à de vraies questions et faire avancer les conversations commerciales. Au quatrième trimestre 2025, ce dispositif générait plus de 10 000 rendez-vous commerciaux par trimestre.
Les KPI qui remplacent les sessions #
Pour les référenceurs qui présentent encore la courbe de trafic en comité de direction, l’entretien liste les indicateurs que HubSpot suit désormais : le revenu par visite, la part de voix dans les réponses des IA, et le pipeline commercial influencé par le contenu. Des métriques qui déplacent la conversation du volume vers la valeur — et qu’une équipe SEO peut commencer à intégrer à ses reportings sans attendre que son propre trafic décroche.
Ce témoignage ne signe pas la mort du SEO : il acte que le trafic n’est plus un indicateur de réussite en soi. La question qu’il pose à chaque éditeur de site est simple : si 80 % de vos visites disparaissaient demain, sauriez-vous dire combien de chiffre d’affaires vous perdriez réellement ?
Questions fréquentes #
Combien de trafic le blog de HubSpot a-t-il perdu ?
Environ 80 % de son trafic organique, qui dépassait 20 millions de visites mensuelles à son pic. Le déploiement des AI Overviews de Google aurait à lui seul coûté près de 5 millions de visites en 30 jours, selon le CMO Kipp Bodnar.
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Comment HubSpot a-t-il maintenu sa croissance malgré la chute ?
Grâce à des canaux indépendants de Google construits dès 2021 : la newsletter The Hustle, un réseau de podcasts, un programme de créateurs et YouTube. Environ 90 % des leads issus du contenu proviennent aujourd’hui de ces canaux, et le chiffre d’affaires a progressé de près de 20 % en 2025.
Quels indicateurs HubSpot suit-il à la place du trafic ?
Le revenu par visite, la part de voix dans les réponses des assistants IA et le pipeline commercial influencé par le contenu. Les visiteurs venus des réponses IA convertissent environ trois fois mieux que ceux de la recherche classique.
