Migration GA4 : Réussir la transition vers le nouvel Analytics #

Comprendre les ruptures entre Universal Analytics et GA4 #

La distinction entre Universal Analytics (UA) et Google Analytics 4 (GA4) se manifeste par une refonte complète du modèle de données. Là où UA s’appuyait sur des concepts traditionnels comme les sessions, les pages vues et les objectifs, GA4 opère une mutation vers l’événementiel. Chaque interaction utilisateur devient un événement (clic, téléchargement, scroll…), permettant une granularité d’analyse bien plus fine et une personnalisation accrue.

Les rapports personnalisables remplacent le catalogue figé d’UA : chaque entreprise structure, filtre et segmente ses indicateurs selon ses propres enjeux. Ce changement favorise l’agilité des équipes mais requiert une maîtrise technique et une vraie montée en compétences pour éviter de perdre en lisibilité. Autre point structurant, GA4 priorise la conformité RGPD en limitant la collecte des adresses IP et en proposant des contrôles de conservation des données évolués. Pour beaucoup, l’absence de transfert direct de l’historique UA impose une vigilance accrue sur la transition, car aucun mécanisme natif n’existe pour migrer l’ensemble des données.

• À retenir : la logique d’analyse événementielle, la configuration adaptative de GA4, l’intégration native avec BigQuery, et l’accent sur la protection des données personnelles imposent un changement de paradigme pour toutes les entreprises.

Préparer l’audit et l’inventaire de vos données existantes #

Un audit exhaustif de votre propriété UA est le prérequis pour une migration réussie. La phase d’inventaire consiste à recenser l’ensemble des événements, des objectifs de conversion (formulaires, inscriptions, achats), ainsi que les dimensions personnalisées et les flux e-commerce en place. Cette collecte fine permet d’anticiper les gaps potentiels et de hiérarchiser les éléments critiques à réimplémenter dans GA4.

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La documentation précise de chaque paramètre facilite la transition et évite les pertes :

• Tableau d’inventaire recensant toutes les balises de tracking posées sur le site (événements GTM, tags manuels, scripts spécifiques…)
• Listage des objectifs clés paramétrés dans UA (transactions, leads, téléchargements, etc.)
• Catalogue des dimensions et métriques personnalisées utilisées dans vos rapports et tableaux de bord
• Identification des intégrations partenaires actives (Google Ads, Search Console, outils CRM…)

À titre d’exemple, un acteur e-commerce comme Showroomprivé a basculé plus de 122 balises GTM spécifiques après avoir cartographié l’intégralité de son plan de taggage UA, réduisant ainsi le risque de perte d’information lors de la bascule.

Élaborer une architecture GA4 sur mesure #

Structurer la future propriété GA4 implique plusieurs arbitrages : organisation des comptes et propriétés, gestion précise des accès utilisateurs, choix des flux de données (web, apps, ou mixtes), et détermination des nouveaux événements et conversions à reconfigurer. L’approche modulaire de GA4 permet, par exemple, à une marketplace internationale d’isoler chaque pays dans une propriété dédiée, tout en mutualisant les flux data et la gestion des rôles utilisateurs.

Une bonne architecture tire parti de la flexibilité du modèle GA4 : chaque source (site web, application mobile) dispose de son propre flux de données, facilitant la consolidation ou la segmentation selon les besoins métiers. Cette étape est clé pour anticiper la mutualisation d’audiences, l’analyse cross-canal et la gouvernance des accès dans des environnements complexes.

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• Définition des propriétés par BU, région, site ou application selon la structure de l’entreprise
• Gestion centralisée ou décentralisée des droits d’accès aux données analytiques
• Sélection stratégique des événements à suivre selon les objectifs business (par exemple, abandon de panier, inscription newsletter, utilisation d’une fonctionnalité clé)

Nous recommandons d’impliquer directement les équipes métiers lors de cette phase, pour aligner la cartographie technique et les indicateurs réellement exploités par les équipes marketing, produit ou acquisition.

Réimplémenter le tracking et les conversions stratégiques #

Après l’inventaire des besoins, l’étape suivante consiste à réinstaller l’ensemble des marqueurs clés dans GA4 : il faut reconfigurer chaque événement, conversion et paramètre e-commerce pour coller au nouveau modèle. Pour les enseignes ayant un catalogue produit volumineux, comme Decathlon, l’intégration du suivi e-commerce de GA4 a nécessité l’adaptation des flux de données et du plan de taggage pour garantir l’exactitude et la continuité des rapports de ventes.

L’approche par événement permet une approche granulaire de la collecte, mais exige une vigilance particulière sur l’exhaustivité et la cohérence du suivi. Il est essentiel de :

• Définir précisément les KPI à remonter dans GA4 (achats finalisés, interactions avec les modules, soumissions de formulaires spécifiques…)
• Utiliser les fonctionnalités de mesure améliorée pour enrichir la remontée d’événements natifs
• Adapter les balises GTM et valider leur déclenchement correct en mode debug
• Effectuer des tests croisés entre les rapports UA et GA4 pour contrôler la qualité des données durant la période de double collecte

Nous préconisons de planifier un calendrier de migration par grand type d’événement, avec des phases de recette, pour fiabiliser la transition sans interruption d’analyse.

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Connecter GA4 à votre écosystème d’outils #

GA4 s’intègre logiquement à l’ensemble des outils de l’écosystème Google, mais son ouverture permet d’automatiser des interactions bien au-delà. La connexion à Google Ads, BigQuery, et aux suites de marketing automation telles que Salesforce Marketing Cloud ou HubSpot, offre de nouvelles capacités pour optimiser la performance et le pilotage des parcours clients. En 2024, de grandes enseignes retail françaises ont multiplié par deux leur vitesse d’activation de campagnes en connectant GA4 et BigQuery à un Data Lake centralisé, synchronisant en temps réel les audiences pour l’emailing et le retargeting.

Les points d’attention pour une intégration fluide incluent :

• Paramétrages techniques des liens d’intégration (Google Ads, Data Studio, BigQuery, plateformes CRM…)
• Synchronisation des audiences et des conversions pour l’activation multicanale et le retargeting
• Gestion rigoureuse des droits d’accès et de la gouvernance des données au sein des différents outils
• Automatisation du reporting grâce aux exports natifs de GA4 vers Google Sheets, Tableau ou Power BI

L’exploitation simultanée des données dans les outils de data visualisation et d’activation marketing maximise l’impact du tracking sur la stratégie globale d’acquisition et de fidélisation.

Sauvegarder et exploiter l’historique de vos données #

À compter du 1er juillet 2024, l’accès à Universal Analytics et à ses API a été définitivement coupé, entraînant la suppression progressive de toutes les données. Pour préserver la séries temporelles et la valeur analytique des historiques, il a fallu anticiper l’export massif des rapports clés et des événements bruts. Des entreprises comme ManoMano ont opté pour la sauvegarde de leurs data UA dans BigQuery et dans des Data Warehouses maison, maintenant la possibilité d’analyser des tendances multi-années malgré la bascule vers GA4.

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• Export des rapports personnalisés (Excel, Sheets, PDF) pour tous les indicateurs stratégiques
• Stockage sécurisé dans une solution centralisée (BigQuery, Data Lake, serveur interne)
• Mise en place de tableaux comparatifs pour croiser les données UA et GA4 durant la phase associée de double collecte
• Utilisation d’API tierces pour combiner différents historiques si nécessaire

Nous recommandons de conserver un accès documentaire à la structure des comptes UA, avec documentation détaillée des dimensions historiques, pour permettre des analyses longitudinales et consolider les bilans de performance sur plusieurs exercices.

Renforcer les compétences internes et accompagner le changement #

Adopter GA4 impose une montée en compétences rapide et continue au sein des équipes marketing, e-commerce et BI. Une entreprise possédant plusieurs sites devra former ses collaborateurs à la nouvelle interface, à la création de rapports personnalisés et à la compréhension des différences de logique métrique (sessions UA vs événements GA4). Des groupes médias tels que Prisma Media ont initié des sessions de formation intensive, associant marketing et IT, afin que chacun maîtrise la personnalisation des tableaux de bord et l’automatisation de l’analyse dans GA4.

• Formation pratique à la configuration de propriétés, segments, événements et conversions
• Ateliers sur la création de rapports exploratoires sur-mesure
• Documentation interne des nouveaux flux de données et des spécificités de GA4
• Promotion d’une culture de la donnée basée sur l’agilité et la capacité à tester de nouveaux indicateurs

Nous conseillons de nommer des référents GA4 dans chaque département clé, pour faciliter l’appropriation et garantir une uniformisation des pratiques sur l’ensemble de l’organisation.